تحول در مدل کسب و کار

ما معمولا تحولات صنعتی را با تصویب یک فناوری جدید پیوند می‌دهیم. تحول در مدل کسب کار اگرچه فناوری های جدید اغلب عامل اصلی تغییر به شمار می‌روند، اما هرگز صنعت را به تنهایی تغییر نمی‌دهند. عامل دستیابی به چنین تحولی، یک مدل کسب و کاری است که می‌تواند فناوری جدید را به یک نیاز تازه، پیوند دهد.

فناوری MP3 یک مورد کلاسیک است. در اوایل دستگاه های MP3، بیانگر افزایش میزان ظرفیت نوارهای مغناطیسی و سی دی های مغناطیسی بود. کاربران می‌توانستند هزاران آهنگ را بر روی یک دستگاه کوچک نگه دارند. اما بعد از اینکه اپل «آی-پد» را با «آی-تونز» در یک مدل کسب و کاری جدید ادغام کرد، فروش موسیقی از دنیای واقعی به دنیای مجازی سوق پیدا کرد.

تحول در مدل کسب و کار و نقش فناوری

برای پاسخ به این سوال، ما به تحلیلی عمیق از ۴۰ شرکت می‌پردازیم که مدل های کسب و کاری جدیدی در صنایع مختلف راه اندازی کرده اند. برخی از افراد، موفق به تغییر اساسی صنایع شدند. سایرین امیدوار بودند که موفق شوند اما در نهایت موفق نشدند. در این مقاله، ما نتایج کلیدی  تحقیقاتمان را ارائه می‌کنیم و مواردی را پیشنهاد می‌کنیم که می‌توانند به نوآوران در تغییر صنایع کمک کنند.

 

 

مدل های تجاری چگونه کار می‌کنند؟  تحول در مدل کسب و کار چگونه رخ میدهد؟

تعاریف «مدل کسب و کار» متفاوت است، اما اغلب مردم اتفاق نظر دارند که مدل کسب و کار، درباره­ی این است که یک شرکت چگونه ایجاد می‌شود و ارزش پیدا می‌کند. خصوصیات مدل، ارزش پیشنهادی مشتری و مکانیزم قیمت گذاری را تعریف می‌کند و بیانگر این است که چگونه شرکت خود را سازماندهی کرده و با چه افرادی همکاری می‌کند تا  به تولید ارزش بپردازد و چگونه تولیدات خود را عرضه کند. اساسا، مدل کسب و کار، سیستمی‌است که خصوصیات مختلف آن برای تعیین موفقیت شرکت، با یکدیگر تعامل دارند.

در هر صنعت خاص، «یک مدل کسب و کار ثابت» در طول زمان پدیدار می‌شود. در صورت عدم تحریف بازار، این مدل، بهترین راه برای اختصاص و سازماندهی منابع را مشخص می‌کند. بیشتر اقدامات صورت گرفته برای معرفی یک مدل جدید شکست خورده اند، اما گاهی یک مدل موفق، مدلهای قدیمی ‌را کنار می‌زند. این مدلهای جدید معمولا با استفاده از فناوری جدید شکل می­گیرند. اگر تازه واردان، از این مدلهای جدید اقتباس کنند، به این معناست که صنعت تغییر کرده است.

Airbnb را در نظر بگیرید که صنعت هتل را ارتقا داده است. این شرکت در سال ۲۰۰۸ تأسیس شده و رشد چشمگیری را تجربه کرده است. این هتل­ها در حال حاضر، اتاق‌های بیشتری نسبت به هتل های معروف و قدیمی‌مانند InterContinental یا Hilton در سراسر جهان دارند. بر اساس آمار، Airbnb٪ نمایندگی تامین ۵/۱۹ درصد از اتاق های هتل­های  نیویورک را بر عهده دارد و در ۱۹۲ کشور فعالیت می‌کند که معادل ۴/۵ درصد از تامین اتاق  است (بیش از ۶/۳ درصد در سال ۲۰۱۵).

بنیانگذاران Airbnb دریافتند که فناوری پلت فرم، امکان ساخت مدل تجاری کاملا جدیدی را فراهم می‌کند که اقتصاد کلاسیک کسب و کار هتل را به چالش می‌کشد. بر خلاف زنجیره های هتل های مرسوم، Airbnb مالکیت یا مدیریت ندارد، بلکه این امکان را فراهم می‌کند تا کاربران هر فضای قابل سکونت (از یک مبل گرفته تا یک عمارت) را از طریق یک پلت فرم آنلاین اجاره کنند. از این طریق، افرادی که به دنبال اقامتگاه می­گردند، با صاحب خانه هایی که مایل به اشتراک گذاری یک اتاق یا قسمتی از یک خانه هستند، به یکدیگر معرفی می­شوند. Airbnb این پلت فرم را مدیریت می‌کند و درصدی از اجاره را دریافت می‌کند.

از آنجا که درآمد این کسب و کار، وابسته به مالکیت یا مدیریت دارایی های فیزیکی نمی‌باشد، Airbnb نیازی به سرمایه گذاری بزرگ برای افزایش قیمت ندارد و بنابراین می‌تواند قیمت های کمتری بپردازد (معمولا ۳۰٪ کمتر از هزینه های هتل ها). به علاوه، از آنجا که صاحب خانه ها مسئول مدیریت و نگهداری اموال و هر نوع خدماتی می‌باشند که ممکن است به آنها پیشنهاد شود، خطرات Airbnb (بدون هزینه عملیاتی) بسیار کم هزینه تر از هتل های سنتی می‌باشد. در مورد مشتری، مدل Airbnb با ارائه خدماتی شخصی تر و ارزان تر،  به تعریف مجدد ارزش پیشنهادی می‌پردازد.

قبل از اینکه فناوری پلتفرم به وجود بیاید، هیچ دلیل معناداری برای تغییر کسب و کار هتل وجود نداشت. اما پس از معرفی پلتفرم، مدل کسب و کار غالب و قدیمی، در برابر افرادی که می‌توانستند این فناوری را برای ایجاد  پیشنهاد ارزشمندتر برای مشتریان، مورد حمله قرار دهند، آسیب پذیر شد. مدل کسب و کاری جدید به عنوان رابط، بین آنچه فناوری پدید می‌آورد و آنچه که بازار می‌خواهد، عمل می‌کند. بیایید ببینیم که چه خصوصیاتی یک مدل تجاری را متحول می‌کنند.

شش کلید موفقیت برای تحول در مدل کسب و کار

ما ۴۰ مدل جدید کسب و کاری را انتخاب کرده و آنها را به عنوان کسب و کار های با کیفیت بالا و پرسرعت، تجزیه و تحلیل کردیم. به نظر می‌رسید که همه­ی آنها، توانایی تغییر صنایع خود را داشتند، اما تنها یک زیرمجموعه، موفق به انجام این کار شد. ما به دنبال خصوصیات تکراری در مدل ها بودیم و شش مورد را پیدا کردیم. هیچ شرکتی همه­ی آنها را با هم ارائه نداده است، اما همانطور که مشاهده می‌کنیم، رعایت این خصوصیات معمولا با افزایش احتمال موفقیت در تحول کسب و کار، مرتبط هستند.

1. یک محصول یا خدمات اختصاصی متفاوت با رقبا
2. یک فرایند حلقه­ای بسته
3. به اشتراک گذاری دارایی
4. قیمت گذاری مبتنی بر استفاده
5. اکوسیستم همکاری بیشتر
6. یک سازمان چابک و سازگار

چند نکته درباره این لیست قابل توجه است:

۱. هریک از خصوصیات در این لیست، هم با فناوری و هم با تقاضا مرتبط است. از نظر فناوری، یک روند مربوط به توسعه سنسورهاست که اجازه می‌دهد اطلاعات بیشتر و ارزان تری گرد آوری شوند.

۲. مورد دوم این است که داده های بزرگ، هوش مصنوعی و یادگیری ماشین ها، شرکت ها را قادر می‌سازند تا حجم بسیار زیادی از داده های ساختار نیافته را به قوانین و تصمیمات بدل کنند.

۳. مورد سوم اینکه دستگاه های متصل به اینترنت و دارای جی پی اس، تجزیه و تحلیل اطلاعات غیر متمرکز و وسیع را فراهم می‌کنند. ۴. مورد چهارم اینکه پیشرفت در تولید (فناوری نانو و چاپ سه بعدی را در نظر بگیرید) فرصت های بیشتری را برای تولید توزیع شده و محصولات در مقیاس کوچک فراهم می‌کنند.

نویسندگان:

Stelios Kavadias

Christoph Loch

Kostas Ladas

مترجم: مهسا دبستانی قمصری

دپارتمان محتوای استودیو تحول دیجیتالی فردا

منبع:www.hbr.org