چهار قدم مهم در راستای جلوگیری از آنالیز ضعیف و پیشرفت در مشتری مداری

بعضی از افراد، بیش از اندازه به “جست و جو” می ‏پردازند اما هرگز “قدمی” برنمی‏ دارند. این روند همانطور که برای مردم عادی پیش می‏ آید، گریبان‏گیر اقتصاددانان نیز می‏ شود. این دسته از افراد دچار “آنالیز ضعیف” هستند. مدیرانی که قرار است تصمیم­ گیری کنند، بیش از همه در خطر آنالیز ضعیف ‏اند. چرا که تصمیم‏ آنان، بر بخش‏های مختلف کارشان اثر مستقیم دارد. در اوایل سال ۲۰۰۰، بسیاری از مدیران، تصمیم گرفتند از وسایلی استفاده کنند که نقش موثر در مدیریت روابط مشتری‏ها داشته باشند. مشتری‏هایی که تعداد آن‏ها روز به روز در حال افزایش بود. اما امروزه، بسیاری از اقتصاددانان در ارتباط با موضوع مشتری مداری و چگونگی ارتقای آن، با مشکل روبرو هستند.

پیشرفت در مشتری مداری

 

چهار قدم اصلی در پیشرفت مشتری مداری

۱) درک رابطه مشتری با شغل شما

۲)شناخت روش موثر در ارتقاء مشتری

۳)اعمال تغییرات جهت ارتقاء مشتری مداری

۴)ارزیابی نتایج ورساندن آن به مراحل سود دهی

در این مقاله، ما به شما نشان می ‏دهیم که تصمیم برای “پیشرفت مشتری مداری” به چهار قدم اصلی تقسیم می‏ شود. در واقع این تصمیم بزرگ  از تصمیم ‏های کوچک‏تر و ساده ‏تر تشکیل شده است. این به شما کمک می‏ کند تا مشتری مداری را در شرکت خود ارتقاء داده و با به حداقل رساندن مشکلات سر راه، از رقبای خود پیشی بگیرید. 

قدم اول: درک این مساله که آیا مشتری مداری می‏تواند کمک حال کار شما باشد یا خیر.

 

در ابتدا با ساده ‏ترین سوالی که مدیران اقتصادی باید از خود بپرسند شروع می‏ کنیم: آیا مشتری مداری، نقشی در موفقیت شرکت ما بازی می‏ کند؟ این سوال آسان است چرا که اغلب اوقات، پاسخ آن، مثبت است.

“۶۲ درصد از مصرف کننده‏گان، وقتی با مشتری مداری مناسب روبرو نمی‏ شوند، به برندهای دیگر مراجعه می‏کنند” ( پاراتوره، ۲۰۱۳، سرویس‏هایی که مشتری انتظار دارد و ناامیدی‏ها.)

“۸۶ درصد خریداران، حاضر به پرداخت پول بیشتر در ازای مشتری مداری هستند” ( اوراکل، همین حالا، ۲۰۱۱، عوامل موثر بر مشتری مداری در آمریکا.)

کارخانجات، مدل‏های تجاری بسیار و زمینه‏ ی گسترده‏ ای از پیشنهادات را در اختیار مشتری می‏گذارند، با این حال، چگونه می‏توانیم اطمینان حاصل کنیم که مشتری مداری در موفقیت کار شما موثر است؟ سوالات زیر را مرور کنید. اگر اکثر پاسخ‏های شما “مثبت” بود، می‏توانیم بگوییم که مشتری مداری می‏تواند بر کار شما موثر باشد.

 

 

آیا مشتری مداری برای شما و کسب و کارتان حائز اهمیت است؟

  • آیا مشتری انتخاب دیگری برای خرید کردن دارد؟

  • آیا حفظ مشتری برای ما مهم است؟

  • آیا مشتری‏های ما از شبکه­ های اجتماعی استفاده می‏ کنند؟

  • آیا ما به سرویس‏های مشتری اهمیت می ‏دهیم؟

  • آیا ما مشتری‏ها را در طول خرید، همراهی می ‏کنیم؟

  • آیا پس از خریدی که مشتری انجام می‏ دهد، او را حمایت می‏ کنیم؟

  • آیا خریدهای مکرر، برای حداقل سود ما، مهم است؟

  • آیا محصولات تازه‏ ای برای ارائه داریم؟

  • آیا به تبلیغات جهانی اهمیت می‏دهیم؟

  • آیا افزایش مشتری‏های جدید برای ما مورد اهمیت است؟

  • آیا فراهم کردن سرویس‏های مشتری، هزینه‏ بر است؟

  • آیا بازخوردهای مشتری، بر روند کار ما تاثیر می‏گذارد؟

  • آیا ما به افزایش کنترل مستقیم نسبت به کسب و کارمان نیاز داریم؟

جدا از بحث ارتقاء مشتری مداری، شاید این سوالات کمی دشوار باشند اما در واقع، پاسخی ساده دارند.

 

 

قدم دوم: شناخت درباره این موضوع که کدام روند، تاثیر بیشتری بر مشتری مداری دارد.

 

در این قدم، شما متوجه می ­شوید که کدام روند برای ارتقاء مشتری مداری از اهمیت بیشتری برخوردار است. بهترین راه شروع، این است که نقشه ه‏ایی از مسیر‏های اولیه‏ ی مشتری‏های خود در دست داشته باشید.

” نقشه ه‏ایی از مسیر‏های مشتری، نموداری است که تمامی قدم‏ هایی را که مشتری برای رسیدن به شرکت شما طی کرده، توصیف می‏ کند. می‏ تواند شامل تولیدات، تجربیاتِ اینترنتی، تجربیات خرده فروشی یا سرویس دهی و یا هر اتفاقی دیگر باشد.” ( آدام ریچاردسو، مطالعات دانشگاه هاروارد بر روی تجارت.)

به عنوان مثال، یک نقشه از مسیرهای مشتری در یک شرکت نرم ‏افزاری، در زیر آورده شده که این شرکت تولیدات خود را در یک دوره به صورت رایگان در اختیار مشتری گذاشته است. انتقال از هر بخش به بخش دیگر، بیانگر یک یا بیش از یک برخورد میان مشتری و سایت، تولیدات و یا اشخاص شرکت است.  

هر برخورد را “نقطه‏ ی لمس” می‏ نامند و نقاط لمس، زمانی که به همراه یکدیگر اتفاق می‏افتند، باعث پیشرفت مشتری مداری می‏شوند.

 

نمودار سهم مشتری در همکاری

 

همان گونه که در نمودار فوق مشاهده می ‏کنید، قدم اول، شناسایی است. مشتری ابتدا در ارتباط با تولیدات آن شرکت، می‏ شنود و به این طریق، سفر او آغاز می ‏شود. سپس، او علاقه‏ مند شده و بدین طریق، به دنبال این مساله که تولیدات آن شرکت چه مقدار می‏ تواند برای او مفید باشد، به تحقیق درباره ‏ی آن می‏ پردازد. سپس با مشاهده کردن ارزش‏ها و پیشنهادات مناسب، به آزمایش روی می‏ آورد. اولین تماس مشتری با شرکت، با اولین سوالی که برای او ایجاد می‏ شود، به وقوع می‏ پیوندد. پس از آن، به گفت‏ وگو با شرکت پرداخته و تصمیم می‏گیرد که به جمع مشتریان آن شرکت اضافه شود. در نهایت، اولین پرداخت او به عنوان مشتری انجام می‏ گیرد.

به دنبال ارتقاء مشتری مداری، باید شروع ارتقاء نقاط لمس، در افراد شرکت شما مشاهده شود. اما هرکدام از نقاط لمس، اهمیت خاص خود را دارا است: بعضی از آن‏ها، اگرچه به سختی قابل کنترل هستند، ولی ممکن است نقش به سزایی در مسیر مشتری ایفا نکنند. از طرف دیگر، ممکن است برخی از این نقاط، به معنای پایان ارتباط مشتری با شرکت شما باشند. برای کسب و کارهای مختلف، باید نقشه ­ی‏ مسیرهای مشتری‏ ارزیابی شود تا نقاط لمسی که مشکل‏ زا هستند، بر طرف شوند. بدین ترتیب، متوجه می‏شویم که کدام بخش نیاز به پیشرفت و کدام‏یک به توجه بیشتر نیاز دارد.

اکنون، نکته اینجاست که، چه نقاط لمس قابل کنترل باشند یا نباشند، در هر صورت به چشم مشتری می‏ آیند. بنابراین، وقتی که حتی شرکتی ایده ه‏ایی در سر دارد، باز هم این مشتری است که می ‏داند، اول باید به سراغ کدامیک از نقاط لمس برود.

بررسی‏های کلی و ابزارهای نظرسنجی، مانند اَجیلوفت و تِرَکِر، می‏توانند کمک حال شرکت‏ها در پیدا کردن نقاط لمس بخصوص و نقشه‏ مسیرهای متخلف باشند. اطلاعاتی که توسط آن‏ها جمع‏ آوری می‏ شود، می‏تواند در تصمیم‏ اینکه کدام نقطه لمس باید قبل از بقیه ارتقاء داده شود، کمک کند. این مساله، اثر مستقیمی بر روی ارتقاء و پیشرفت شما در مشتری مداری خواهد داشت.

 

 


بیشتر بخوانید، بیشتر بدانید: مراحل تحول دیجیتالی


قدم سوم: بکارگیری تغییرات حساب شده در راستای ارتقاء مشتری مداری.

 

پس از اینکه متوجه شدیم، ابتدا از کدام نقطه لمس باید شروع کنیم، مرحله بعد، تعیین روش و ابزار موثر در ارتقاء آن است. بعضی اوقات، کسب و کار شما با تغییرات کوچک و آسان، به راحتی می‏تواند در زمینه ‏ی مشتری مداری ارتقاء یابد.

در ۹۰ درصد صاحبان کاری که ما مورد بررسی قرار دادیم، آن‏ها بر این اعتقاد بودند که معمولا زمانی که مشتری برای شناسایی تولیدات مجبور بود از موبایل استفاده کند، با ابراز نارضایتی او همراه بود. همچنان، تغییراتی نیاز است تا دسترسی بهتری از طریق موبایل ارائه شود.

باز هم به مثال بالا برگردیم، شرکت نرم افزاری مذکور، از تجزیه و تحلیل نقشه‏ ی مسیر مشتری‏های خود، متوجه شد که (بر اساس ارزشیابی‏ها و افرادی که جذب شدند.) تنها درصد کمی از مشتری‏هایی که ارزش‏ها و پیشنهادات شرکت ‏را دیده‏ اند، به مرحله­ ی پرداخت رسیده ­اند. بسیاری در مرحله‏ ی “تماس اول”، دیگر راضی به ادامه‏ ی مسیر نشدند.

مرحله‏ ی تماس اول، دارای سه نقطه­ ی لمس است: مشتری می‏تواند به صورت آنلاین به دنبال پاسخ سوال‏هایی که دارد، بگردد. آن‏ها همچنین می‏توانند تماس صوتی و یا تصویری برقرار کنند. برای درک بهتر از دلیل اینکه چرا بسیاری از مشتری‏ها، بیشتر از مرحله ارزشیابی ادامه نمی دهند، شرکت باید نرم افزاری به کار گیرد که به بررسی و تجزیه و تحلیل این اطلاعات بپردازد.

نتیجه ‏ی این تجزیه و تحلیل‏ها، نشان می د‏هد که بسیاری از مشتری‏ها در این مرحله دچار سوء تفاهم در ارتباط با تولیدات می ‏شوند که این سوء تفاهم به راحتی می‏تواند از طریق مشاهده‏ ی سوالات متداول و یا برقرار کردن تماس‏های مختلف، بر طرف شود. برخی از آن‏ها که پاسخگو بودند، گفتند که ما حتی به صفحه سوالات متداول هم نگاه کردیم اما پاسخ سوال خود را پیدا نکردیم. برخی دیگر می‏گفتند که صفحه ی گفت و گو را در موبایل باز کردیم، اما به قدری کوچک بود که حتی نمی‏توانستیم آنرا بخوانیم.

با این تفاسیر، شرکت نرم ‏افزاری، بخشی تحت عنوان نرم‏ افزار مدیریت اطلاعات به کار گرفت. به وسیله ‏ی آن، منبع اطلاعات مشتری‏ها را دنبال و به ماموران ارائه سرویس انتقال داد. سپس، بعد از اینکه اطمینان حاصل شد که این سوال و جواب‏ها، سوال و جوابهای رایج مشتری‏ها هستند، این اطلاعات را در صفحه ­ی سوالات متداول قرار داد.

سرانجام، شرکت دست به ارتقاء توانایی خود در بخش تماس‏های زنده از طریق موبایل زد تا  ناامیدی مشتری‏ها را بر طرف سازد و ارتباط موثرتری با آنان برقرار کند.

 

قدم چهارم: بررسی نتایج و سود دهی

 

طبق مثالی که در بالا آوردیم، شرکت نرم ‏افزاری به آسانی می‏توانست نتایج نرم ‏افزار مدیریت اطلاعات و یا همچنین اطلاعاتی را که از طریق تماس تلفنی بدست می ‏آورد، بررسی کند. این اتفاق از طریق پاسخِ نظر سنجی‏ها و اینکه آیا مشتری‏های دست به نقد دیگر هم اضافه شده‏‏ اند یا خیر، قابل مشاهده است.

در حقیقت، بیشتر شرکت‏ها دارای نقشه‏ ی مسیر پیچیده‏ تری هستند. بنابراین با مراحل و نقاط لمس بیشتری که دارند، نتیجه‏ گیری از آن، کار دشوارتری خواهد بود. اگر این حقیقت را در نظر بگیریم، که در بسیاری از موارد، ارتقاء مشتری مداری به همکاری چندین دپارتمان اداری نیازمند است، این مسائل دشوارتر هم می‏شوند.

فاکتورهای مهمی مانند برخی از نرم ‏افزارها وجود دارند که افزایش مشتری را برای شرکت به همراه می‏ آورند. این فاکتورها بدین صورت عمل می‏ کنند که پس از طراحی سرویس مورد نظر، تجزیه، تحلیل و مشاهده، افزایش پیدا می‏ کند. سپس با دسترسی بیشتر و فعالیت‏های خودبخودی، طبق زمانبندی مشخص، یک فعالیت از پیش برنامه ‏ریزی شده انجام می‏ گیرد که واکنش مشتری را به همراه دارد. سرانجام به دنبال این روند، گزارشات و ارتباطاتی ناشی از جلب مشتری صورت می‏ پذیرد. این یک چهارچوب کلی در ارتباط با مدلی است که دولت‏های مختلف به کار گرفته ‏اند تا سرویس‏های خود را ارتقاء داده و به مشتری، بیشتر نزدیک شوند.

با رشد هرچه بیشتر کسب و کار شما، دستورالعمل سازمان شما نیز پیچیده ‏تر می ‏شود. طبعا دسترسی مستقیم به مشتری، چالش بیشتری به همراه خواهد داشت، فارغ از دلایلی که در بالا بیان شد، مالکیت هم از مشکلات دیگر است.

به عنوان مثال، یک نقطه ‏ی لمس مشکل برانگیز را در نظر بگیرید که تنها با تلاش و ارتباط مستقیم تیم مهندسان با تیم سرویس ‏های مشتری و همچنین ارتباط و پیروی این دو از پیشنهادات تیم فروش، قابل ارتقاء است. اکنون به نظر شما، کدام تیم مالک پروژه و مسئول اصلی شکست یا پیروزی آن است؟

در این مرحله، بسیاری از شرکت‏های بزرگ با مشکل برخورد می‏ کنند که نام آن را ضعف در آنالیز گذاشتیم. این همان دلیلی است که باعث می‏شود، بسیاری از سازمان‏ها از مرزهای رویکردهای سنتی عبور کنند.

جالب است بدانیم، که در این موقعیت، هر کسب و کاری، رو به ابزاری می ‏آورد که کار را ساده ‏تر کند. مثلا در مثالی که درباره ‏شرکت نرم ‏افزاری آوردیم، از ابزار نظرسنجی و کسب اطلاعات بسیاری استفاده شد. زیرا هرچقدر که مسیر جلب مشتری پیچیده‏ تر باشد، طبعا به نرم ‏افزارهای پیچیده‏ تری نیاز است. مانند نرم ‏افزار مدیریتِ جلب مشتری که توسط مدالیا و سَت‏متریکس ارائه شد. 

این نرم ‏افزار با نشان دادن وجه ه‏ای خاص از مشتری مداری از طریق کانال‏ها، نقاط لمس و مسیرهای متعدد به ارتقاء سازمان کمک می ‏کند. همچنین امکاناتی را برای بررسی‏ های دقیق ‏تر فراهم کرده و با توجه به مختص بودن آن، متون، صداها و احساسات را نیز آنالیز می‏ کند.

این روش از آنالیز، از روی صدای مشتری تخمین می‏زند که به عنوان مثال، آیا مشتری راضی، بی تفاوت و یا ناراضی است و نشان می‏دهد که به دنبال آن، باید به کدام نقاط لمس در طول مسیر دقت کرد. 

در نهایت، راه‏های متعددی برای رسیدن به موفقیت وجود دارند. این روزها، بیشتر این راه‏ها، نقاط لمس و مسیر آسان‏ تری را به مشتری ارائه می ‏دهند که تمامی آنها به کمک نرم ‏افزار آن قابل انجام است. مدیران کار در تلاش هستند که شرکت آنان به سمت و سویی قدم بردارد که رضایت بیشتری از مشتری به همراه داشته باشد و پاسخ خود را به مشتری با ابراز علاقه، توجه و وفاداری می‏دهد.

 

نویسنده:کِرگ بوروسکی